«З Новим роком, Великоднем, Днем Незалежності». Як міста Рівненщини витрачають сотні тисяч гривень на піар в медіа під час війни

Міські ради Рівненщини щороку витрачають сотні тисяч гривень на висвітлення діяльності у медіа. За ці кошти здебільшого у місцевих районних газетах публікують заяви, оголошення, рішення, що стосуються роботи органів місцевого самоврядування. 

Проте, часто гору бере й спокуса зайвий раз попіаритися: з’являються «новини» про те, як «міський голова взяв участь» та «міський голова привітав».

Чи доречні та ефективні публікації в медіа, які за кошти платників податків замовляють міські ради Рівненщини? Адже на третьому році війни кожна зекономлена гривня могла б бути спрямована на підтримку армії. 

Журналістка Район.in.ua проаналізувала витрати семи міськрад Рівненщини на висвітлення своєї роботи у засобах масової інформації й знайшла вдалі та невдалі практики. На жаль, у деяких громадах й надалі продовжують платити бюджетними коштами за прихований піар політиків чи вітання до Дня народження в газетах. Під час роботи над матеріалом авторка використовувала систему YouControl.

Яку інформацію влада зобов’язана розміщувати в газетах і чи обов’язково «З Новим роком»?

Українське законодавство дозволяє місцевим радам висвітлювати свою діяльність, розміщуючи інформацію на власному вебсайті, або ж у різного роду медіа шляхом укладання угод з редакціями. Це було прямо прописано у спеціальному законі, який втратив чинність рік тому, коли замість нього набув чинності Закон України «Про медіа». В новому законі таких прямо прописаних опцій вже немає, але вони й не заборонені.

Однак, в деяких інших законодавчих актах залишаються норми, які передбачають обов’язковість друку місцевими радами певної інформації в друкованих медіа. Наприклад, обов’язковість публікації інформації про взяття органом місцевого самоврядування (ОМС) на облік безхазяйної нерухомості саме в друкованих медіа визначає Цивільний кодекс України.

Не таким категоричним є закон «Про доступ до публічної інформації», який зобов’язує ОМС розміщувати рішення про місцевий бюджет та іншу інформацію про діяльність на власному сайті, а от у медіа – по бажанню. Втім, керівники деяких місцевих рад Рівненщини по інерції з попередніх років продовжують за бюджетні кошти розміщувати у медіа те, що вигідно їм, а не громаді.

Ми підрахували, що з початку повномасштабного вторгнення Росії й до березня 2024 року Березнівська, Вараська, Дубенська, Дубровицька, Здолбунівська, Костопільська та Сарненська міські ради спрямували на виготовлення і розміщення різного роду інформації у медіа майже 1,6 мільйона гривень платників податків. І поглянувши на те, за що платили, можна зробити висновок, що значну частину з них можна було б зекономити на більш нагальні потреби оборони.

Міський голова Дубна привітав, подякував, вивчав…

З початку повномасштабного вторгнення і до березня 2024 року Дубенська міська рада уклала 26 договорів щодо розміщення інформаційних матеріалів в медіа на майже 225 тисяч гривень. Майже уся сума пішла місцевій «районці» – газеті «Замок».

Там за кошти бюджету публікували статті із красномовними заголовками: «Міський голова Василь Антонюк долучився до вшанування загиблих Героїв під Берестечком», «Міський голова Василь Антонюк привітав Дубенський історико-культурний заповідник з 30-річчям», «Очільник Дубна подякував першим добровольцям, які повернулись з відбудови Херсонщини», «Очільник Дубна вивчав новітній досвід з енергоефективності в Австрії». В новинах, де в заголовку не згадують особи міського голови, він згадується в тексті новини, або ж зображений на більшості світлин.

Зразок публікацій, які надала Дубенська міськрада 

Окрім пригод міського голови також є публікації, які стосуються сесій міської ради, змін до бюджету, відбудови Херсонщини та передачі дронів військовим.

«Кожна міська рада висвітлює свою діяльність. І один з напрямків цього висвітлювання – діяльність міського голови. В основному ми публікуємо інформацію на власних ресурсах, а саме: на сайті, на сторінці в фейсбуці та у телеграм-каналі. Щодо матеріалів розміщених на платній основі нічого сказати не можу, бо це не в моїй компетенції», – пояснила представниця інформаційного відділу Дубенської міськради Оксана Притула.

Варто також зауважити, що у газеті відсутнє будь-яке маркування реклами, чи того, що такі публікації оплачені коштом платників податків. А це суперечить закону «Про рекламу».

Вдалі та невдалі практики Костопільської міськради

Костопільська міська рада за понад два роки уклала аж 59 договорів на послуги висвітлення діяльності на понад 398 тисяч гривень. Працювали з виданнями «Новини Костопільщини, газетами «Вільне слово», «Сорока Три Ока» та телерадіокомпанією «Рівне 1».

Почнемо із поганих практик. У газеті «Новини Костопільщини» (тираж – 2500 примірників), з якою Костопільська міськрада найчастіше укладає договори (23 договори на понад 56 тисяч гривень), за кошти платників податків схоже публікують не лише офіційні документи, як от повідомлення про проведення громадських слухань, рішення про перейменування вулиць, затвердження містобудівних документів, заяви, роз’яснення, інформацію про бюджет. 

У представлених зразках газети ми знайшли й вітання колишнього голови громади Євгенія Денисюка та нинішнього виконувача обов’язків голови Давида Дідуха з усіма можливими святами: Новим роком, Днем Збройних сил України, Днем органів місцевого самоврядування, Днем незалежності, Днем медичних працівників, Днем українського козацтва, Великоднем, Різдвом, Днем матері та іншими. Там також розміщено звіт про те, скільки виділили коштів на ЗСУ з підписом у верхньому кутку «Влада діє» та інтерв’ю із головою громади із красномовними заголовками: «Дієвий тил – запорука надійного фронту і нашої перемоги»; Давид Дідух: «У всі часи найбільшим багатством громади були і є її люди. Заради них і працюємо».

Вітання в.о. міського голови Костополя із Днем незалежності на перші шпальті газети

Інформація, за розміщення якої заплатили у Костопільській міськраді

У безкоштовному тижневику реклами «Сорока Три Ока» із тиражем у 10 тисяч примірників Костопільська міськрада розміщувала здебільшого офіційні документи: повідомлення про проведення громадських слухань, рішення про перейменування вулиць, затвердження містобудівних документів, заяви, роз’яснення, інформацію про бюджет. ФОП Тарас Глудик, який видає тижневик, впродовж двох років отримав за це понад 54 тисячі гривень.

Чи не найдорожче – у 12 500 гривень – обійшовся додаток до тижневика за 28 квітня 2023 року, коли міськрада замовила там публікацію десятка прийнятих рішень містобудівної тематики та перейменування вулиць. 

Публікація прийнятих рішень 

«Ми продовжуємо комунікацію з мешканцями громади через друковані видання, тому що багато людей досі читають газети, особливо люди старшого покоління, які проживають в сільській місцевості. Люди чекають на газети, бо черпають звідти інформацію. Ми публікуємо вітання не лише в пресі, а й в соцмережах. Не можна сказати, що ми надаємо перевагу якомусь одному каналу комунікації. Наприклад, рішення публікуємо згідно зі законом в такому вигляді, в якому їх ухвалюють, бо ми не є законотворцями й не можемо цього змінювати. Хоча деякі теми все ж намагаємось пояснювати простою мовою. Це зокрема перейменування вулиць. Але поки так не відбувається з кожним рішенням», – зазначають у пресслужбі Костопільської міськради.

Проте, були в Костополі й хороші практики. З бюджету громади замовляють виготовлення відеопрограм про загиблих земляків-захисників «Портрети Героїв». Сюжети тривалістю від 30 до 50 хвилин виходять на ТРК «Рівне 1» та доступні на його каналі в YouTube. 

Місто оплачує й відеозйомку похоронів загиблих військових. Загалом на такі цілі за понад два роки з бюджету спрямували майже 200 тисяч гривень.

Березнівська міська рада: 335 тисяч на публікацію офіційних документів і таблиць

У відповідь на інформаційний запит представники Березнівської міськради повідомили, що з 24 лютого 2022 року по 31 березня 2024 року уклали шість договорів щодо розміщення публікацій в медіа. Загальна сума договорів – майже 335 тисяч гривень.

Послуги з розміщення інформаційних матеріалів замовляли у двох редакціях  – «Надслучанський вісник» та «Вісті Рівненщини».Так у «Надслучанському віснику» публікували Положення про збір за місця для паркування транспортних засобів на території міської тергромади, оголошення про конкурс на заміщення посад, різноманітні рішення міської ради та інформацію про бюджет. 

Цілі шпальти «Надслучанського вісника» із тиражем у 3000 примірників завалені таблицями про надходження і використання коштів міського бюджету

Вараська міська рада: майже 300 тисяч невідомо на що

З 24 лютого 2022 року по 31 березня 2024 року на реалізацію заходів міської програми «Висвітлення діяльності Вараської міської ради та її виконавчих органів на 2022-2025 роки» з бюджету Вараської міської територіальної громади спрямували понад 284 тисячі гривень. За цей проміжок часу уклали вісім договорів на 338 тисяч гривень.

Послуги замовляли в тижневика «Міський Майдан», видання «Володимирецький вісник», КП «Агентство нерухомості «Перспектива», газети «Вараш-Майдан», ТОВ «Телерадіокомпанія Рівне 1», ПП-Фірма «Інститут політики» та ТОВ «Радіо Трек».

Дивно, але у відповідь на запит зразків публікацій у міській раді надати не змогли, бо «у розпорядженні Вараської міської ради, виконавчого комітету Вараської міської ради така інформація відсутня». 

Сарненська міська рада: привітаємо вас за ваші гроші

Дев’ять договорів на висвітлення діяльності за вказаний період уклали з медіа в Сарненській міській раді. Їх загальна сума – понад 368 тисяч гривень. 

Представники міськради замовляли послуги з розміщення інформаційних матеріалів у газетах «Сарненські новини», «Вільне слово» та комунальної телерадіокомпанії «Полісся». Саме остання й отримала левову частину коштів.

Цікаво, що якщо в інших міськрадах предмет замовлення в договорах формулюють більш завуальовано, з якого й не до кінця зрозуміло, що ж публікуватимуть, то в Сарненській міськраді з цим не заморочуються і в договорах так і прописали: «Розміщувати (при потребі й виготовляти) оголошення, вітання Замовника на погоджених із Замовником умовах».

А ще в тих же договорах прописали: «... після виходу газети з опублікованими оголошеннями, вітаннями надіслати Замовнику примірник газети». Втім на наш запит у муніципалітеті зазначили, що «зразки інформаційних матеріалів відсутні». Не виконують умов договорів?

У деяких договорах з медіа прописана й опція розміщення привітань

Дубровицька та Здолбунівська міськради привітання та приховану рекламу не замовляють

У відповідь на запит Дубровицька міська рада повідомила, що за час дії воєнного стану уклали лише один договір щодо розміщення інформаційних матеріалів в медіа. Сума договору з виданням «Сарненські новини» становить 30 тисяч гривень. Втім де-факто витратили із них лише пів тисячі на одне оголошення про взяття на облік безхазяйного майна. 

У Здолбунівській міській раді повідомили, що за вказаний період вони уклали два договори щодо розміщення інформаційних матеріалів на 2112 гривень. Обидва із газетою «Вісті Рівненщини» і також стосувалися оголошень про взяття на облік безхазяйного майна. 

«Контрпродуктивно для замовника, а з боку редакції – неповага до читача», – медіаексперт про практику «районок» і міськрад

Ми показали зразки опублікованих у медіа за кошти платників податків матеріалів медіаексперту, голові Незалежної медійної ради Отару Довженку. Серед них він виділив три типи матеріалів, кожен з яких, на його думку, поганий по-своєму:

1. На думку експерта тексти, які не є журналістськими матеріалами, написані канцелярською мовою і не призначені для того, щоб їх читала аудиторія. 

«Офіційні документи в принципі пишуться не для читання, а для того, щоб якнайточніше описати й визначити певні дії, правовий статус і так далі. Публікувати в медіа офіційні документи в тому вигляді, в якому їх ухвалюють – це контрпродуктивно для замовника, а з боку редакції – неповага до читача. Всі важливі для читачів рішення органів місцевого самоврядування медіа і так мають висвітлювати, але при цьому переказувати їхню суть людською мовою, додаючи бекграунд, коментарі тощо», – пояснює Отар Довженко.

2. Повідомлення про умовно важливі події, але написані канцелярською мовою і, скоріш за все, скопійовані з офіційних ресурсів органів місцевого самоврядування чи скомпоновані пресслужбами. Медіаексперт наголошує, що медіа має бути саме зацікавлене у висвітленні важливих подій, рішень, змін, думок. І робити це за стандартами журналістики, людською зрозумілою мовою, забезпечуючи баланс думок і повноту (що неможливо без бекграунду). Натомість повідомлення пресслужб такими вимогами не обтяжені, тому вони майже завжди однобокі й неповні.

«Публікація таких матеріалів навіть на правах реклами може бути порушенням стандартів у випадку, якщо в них ідеться про важливі для аудиторії події, а інших публікацій, де ці події висвітлюються вже за стандартами, у виданні немає. Наприклад, про конфлікт, де стороною є міська рада, викладена лише подія міськради, бо та заплатила за публікацію; це – грубе порушення стандартів», – каже експерт.

3. Повідомлення про порожні, неважливі події – піар. 

«Це жодною мірою не в інтересах аудиторії, і тут для редакції важливо, щоб якщо вона погоджується публікувати такі матеріали за гроші, вони були не просто марковані як реклама, але й оформлені не як редакційні матеріали.  Інакше аудиторія може сприйняти ці повідомлення за такі, які редакція сама визначила як важливі й запропонувала читачам. На мою думку, практика, коли медіа публікують матеріали, яких не готували й за зміст яких не відповідають, неетична й неприйнятна для відповідальної журналістики», –  пояснює Отар Довженко

Експерт зазначає, що реклама повинна докорінно – і візуально, і за змістом і тематикою – відрізнятися від редакційних матеріалів, від новин. Водночас редакція має висвітлювати всі важливі події сама, спираючись на професійні стандарти й етику. Отримання грошей від місцевої влади за публікацію нередагованих документів, протокольних матеріалів і піару створює неминучий конфлікт інтересів, адже часто ці публікації замінюють повноцінні новини й аналітичні матеріали на ті самі теми. Отже, медіа не виконують свою функцію якісного фільтра інформації, не створюють повну картинку. 

«Я розумію, що зараз для багатьох медіа це питання виживання, але питання, чи є сенс у такому житті», – наголошує критик.

Отар Довженко

«Якою ж є альтернатива легким грошам від місцевої влади для локальних медіа? Медіа висвітлюють події, проблеми, зміни в житті громади неупереджено, критично, збалансовано і якісно, отримуючи гроші з інших джерел. Місцева влада відкрито комунікує з медіа, відповідаючи на їхні запитання і запити, пояснюючи людською мовою свої рішення, не зачиняючи дверей перед журналістами. Громада цінує якісні медіа й підтримує їх грішми, аби ті не мусили звертатись до органів влади по підтримку в обмін на піар», – вважає Отар Довженко.

∗∗∗

Матеріал підготовлено в межах проєкту «Підтримка антикорупційної діяльності регіональних журналістів в умовах післявоєнної відбудови України», що реалізує ГО «Асоціація Відкритих Даних» за підтримки Міжнародного Фонду «Відродження». Матеріал представляє позицію авторів і не обов’язково відображає позицію Міжнародного фонду «Відродження»